反击瑞幸?星巴克推“沿街取”模式,将在1000+门店铺开

2023-3-26 19:14| 发布者: cyimin| 查看: 2987| 评论: 0|原作者: 飞速|来自: 餐讯网

摘要: 对于城市中的打工人而言,如果能在上下班的通勤路上顺路买个早餐,买杯咖啡,买份晚餐,自然是方便快捷的体验。仔细想想,通往各大写字楼必经之路上的餐饮店,沿路摆卖的各类餐饮小摊以及开在写字楼一楼的星巴克、瑞 ...
对于城市中的打工人而言,如果能在上下班的通勤路上顺路买个早餐,买杯咖啡,买份晚餐,自然是方便快捷的体验。
仔细想想,通往各大写字楼必经之路上的餐饮店,沿路摆卖的各类餐饮小摊以及开在写字楼一楼的星巴克、瑞幸们,它们主打的消费场景触点之一,便有这种“顺路”。
这是一个区别于到店、外卖的独立场景,理论上同样蕴含着一定的想象空间。但问题又来了,谁来满足有车一族的这种“顺路”需求?
△图片来源:摄图网
近日,星巴克与高德联合发布的“沿街取”服务已率先在北京100家星巴克门店正式上线,上海也有近50家星巴克在开展试运营。预计未来一年内,全国将有1000家以上星巴克门店支持“沿街取”服务。
这或许能够为餐饮行业提供一些灵感。
01.地图导航里的“沿街取”是个啥?
可以先看看“沿街取”目前的服务模式和流程,这或许也会成为后续其他餐饮业态接入后的主体形式。
驾车上下班、出行的用户,设定好目的地和路线后,再通过高德地图内置的星巴克小程序下单,系统会自动定位沿途最为合适的星巴克门店,匹配好预计到达时间与制作出餐时间。
星巴克门店在接到订单后,会同时收到系统推送的用户预计到达时间。咖啡制作完成后,再安排店员在沿街路口等候车主到达,直接将咖啡交予车主,实现路边“不下车”开窗取咖啡。
这便是“沿街取”服务的流程。一位名为“电动知士大雨”的博主也实际测试了这一功能。
在测试中可以看到,点餐环节的小程序是由星巴克提供的,与其他渠道的星巴克小程序并无区别,选取好餐品后需要提供车牌号后三位,以及车身颜色两大识别信息,以便于星巴克工作人员识别用户车辆。
△图片来源:高德
取餐点与预计取餐时间均是系统自动匹配好的,用户只需根据导航路线正常行驶至指定的路边位置即可。该博主到达指定地点前便已看到有星巴克员工在路边等候,从临停取餐到重新启动上路,整个过程不到10秒。
理想状态下,这既能降低用户的操作、决策成本,提升咖啡消费的便利性,又能为星巴克激活许多潜在的消费增量。
据公安部统计,2022年全国机动车保有量达4.17亿辆,其中汽车3.19亿辆;机动车驾驶人达5.02亿人,其中汽车驾驶人4.64亿人。
全国84个城市汽车保有量超过100万辆,同比增加5个城市;39个城市超200万辆,21个城市超300万辆,其中北京、成都、重庆、上海超过500万辆。
简单粗暴地来算一下,全国4.17亿辆车直接视为4.17亿潜在用户池,在没有“沿街取”服务的时候,星巴克很难与这个用户池产生消费触点。
如今有了“沿街取”这个触点后,假设哪怕每天只有0.01%的用户使用了这项服务,在上班、出行的路上用手机点一杯星巴克,也能带来4.17万杯/天的增量订单。
按照30元一杯的价格来算,每天可以新增125.1万元营收,累计一年365天就是4.57亿元的营收增长,换算成美元便是0.67亿。
要知道在今年2月初星巴克发布的最新财报中,第一财季星巴克在中国内地市场的营收为6.217亿美元。
那么按照上述假设中的计算量来看,星巴克在中国内地市场一年可以从“沿街取”服务中获得占当下营收整体10.78%的增量。
当然以上的数据测算仅仅是假设的性质,数字规模并不具备真实性,仅仅只是说明上下班、出行场景触点可能带来的增长故事,存在逻辑的合理性以及想象空间。
这对于星巴克来说,十分重要。
财报数据显示,星巴克过去的一个财季表现不佳,其中国内地市场营收下滑31%,内地同店销售额下降29%,同店交易量下降28%,平均客单价下降1%。
在这种境况下的星巴克,无疑渴望着新的增量故事,“沿街取”便可以算一个。
当然视角更宏观一点,驾车出行的用户对于这种“顺路”场景的需求,肯定不止在买咖啡上,能够从中受益、获得想象空间的餐饮商家,也不只有星巴克。
02.还记得汽车穿梭餐厅吗?
早在几十年前,麦当劳、肯德基们就已经注意到了车辆出行用户“顺路”消费的这块蛋糕。
20世纪中期的美国处于经济高度发展和汽车拥有量快速增长的阶段,汽车餐厅的模式也逐渐由此兴起。后续最为典型的代表便是麦当劳的得来速与肯德基的汽车穿梭餐厅。
△图片来源:摄图网
这是一种建有专用车道的餐厅,用户开车到指定的窗口点餐,再到后续的窗口取餐然后驶离,花费几分钟,不用下车就能买到食品,省时便捷。
这样的汽车餐厅在国外火到什么程度?有数据指出,鼎盛时期美国的汽车餐厅占据了65%的快餐市场份额,成为快餐巨头最大的利润来源。
麦当劳甚至把得来速开到了阿联酋的驾校中,做起了“得来速驾驶课”。学员们可以练习如何安全、顺利地驶入车道,给自己取餐预留更为合适的距离等等项目,目的是更精准、安全地在汽车餐厅完成购物。
疫情特殊时期也让麦当劳、肯德基的汽车餐厅们爆火了一把,欧美用户在限制出行和取消堂食的阶段,更多会通过无接触式的汽车餐厅来购买食物。
但很遗憾,这样的汽车餐厅似乎并不适合同样经济快速发展、汽车保有量快速增长的国内市场。十余年前麦当劳、肯德基便着力于在国内建设汽车餐厅,但似乎至今并没有多少水花。
一方面是环境、文化的差异。地广人稀的美国有着独特的汽车、公路文化,人们更习惯于驾车出行。而在中国市场中,城市建设、商圈的集中发展,便利的公共交通网络,乃至共享单车、电动两轮等绿色交通工具的普及,让人们的出行方式有了更加多元化的选择。
再者国内的餐饮文化和市场并非以标准化的快餐为主,多样化的餐饮产品并不一定都适用于快速点单+取餐+外带的汽车餐厅模式。
另一方面,国内的基础设施建设与移动互联网的发展,让快递、外卖体系变得十分便利。在手机上动动手指就可以坐等送货到家,必然会替代一部分驾车外出的消费行为。
虽然汽车餐厅与新兴的“沿街取”服务有着部分相似的内核,但后者更像是结合国内市场特性做出的独特创新。简而言之,可以视为移动互联网技术下,“汽车餐厅”更为灵活的商业模式进阶。
但这也是有诸多限制条件的,需要餐饮商家与平台在后续的探索中不断解决壁垒问题。
△图片来源:摄图网
比如星巴克可以接入“沿街取”服务,是因为其已经具备高密度、地理位置优越的门店网络,足够深入市场的品牌认知等等优势。
尤其是数字化运营方面的积累能力,打造内嵌入平台的小程序、满足与平台对接的技术能力等等。
且不说门店网络、员工体系等等方面,最为基础的数字化建设、对接能力,便可以说是挡在众多中小餐饮商家前的一道槛。
而对于高德这样的平台而言,在数据、算法、技术架构等方面同样需要做非常多的功课,才能确保餐饮商家的覆盖,用户的体验以及对这一功能服务的接受度。
毕竟如果出现时间不准,交通状况未考虑,线路出错,商家收不到订单等问题,这个功能服务必然会很快被市场所遗弃。
不过如果按照理想的发展趋势来预测,在这种双向的数字化提升中,“汽车餐厅”的模式存在被复制到更多商家中的可能性。
广大餐饮商家未来或许不再需要像麦当劳、肯德基一样建设一座带有车道的汽车餐厅,也不需要像星巴克等连锁餐饮巨头一样重度投入数字化体系,也能做成聚焦有车一族出行场景的生意。
在这方面高德也做出了表态。高德方面表示,未来计划接入更多的线下商家服务,在更多城市进行更多服务品类的探索。
当然这些都是后话了,至少目前来看还只是一个不起眼的功能创新。后续除了高德自身,还得看百度地图、抖音、美团、小红书等聚焦餐饮、本地生活的平台们,以及除星巴克以外的各大餐饮巨头、中小餐饮商家们是否会跟进入局。

毕竟一个新的细分市场,如果只有寥寥几家在唱“独角戏”,所谓的规模化、趋势化等发展话题,自然也就无从谈起了。


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